art4d พาทุกคนไปทำความรู้จักกับ ‘รสชาติ’ ของแบรนด์กาแฟไทยแบรนด์นี้ในเชิงการออกแบบ ผ่านคอนเซ็ปต์ Taste of Nature ซึ่งร้อยเรียงบรรยากาศของแต่ละสาขาไว้ด้วยกัน

TEXT: PRATCHAYAPOL LERTWICHA
PHOTO COURTESY OF CAFÉ AMAZON

(For English, press here)

ในปัจจุบันที่วัฒนธรรมกาแฟกระจายและเติบโตแทรกซึมไปในทุกท้องที่ หากวันนี้เราสุ่มถามคนไทยว่า ‘รู้จักร้านกาแฟอะไรบ้าง’ เราเชื่อว่า ร้านกาแฟ Café Amazon จะเป็นชื่อสามัญที่ทุกคนรู้จักกันดี เพราะในปัจจุบัน มี Café Amazon มากกว่า 3,800 สาขากระจายอยู่ทั่วประเทศไทย ภายใต้โฉมหน้าที่เปรียบเสมือนเป็นสภากาแฟรอต้อนรับทุกคนที่ต้องการความสดชื่นที่เป็นกันเองและเข้าถึงง่ายนี้ art4d ร่วมสำรวจแบรนด์ Café Amazon ในเชิงการออกแบบในซีรีส์ 3 ตอน ว่าด้วยเรื่องแนวความคิดในการออกแบบทั้งในเชิงกายภาพของร้านและแบรนด์ดัง ที่กว่าจะมาเป็นร้านกาแฟที่หลายคนไว้วางใจ และเป็นเครือข่ายร้านกาแฟที่ใหญ่เป็นอันดับ 6 ของโลกได้นั้น มีกระบวนการคิดและความเป็นมาในการออกแบบอย่างไร

เปิดตำนาน “Café Amazon” แบรนด์กาแฟอันดับ 1 ในไทย 

ภาพสถานีบริการน้ำมันไทยในปัจจุบันนี้ต่างกับสมัยก่อนลิบลับ จากลานปูนกว้างๆ เปลี่ยวๆ ที่ผู้คนแวะมาเติมน้ำมัน เข้าห้องน้ำ แล้วรีบเดินทางต่อไป กลายเป็นศูนย์การค้าย่อมๆ ที่มีพื้นที่ให้บริการ ที่หลากหลาย ตอบสนองความต้องการของนักเดินทางอย่างครบครัน ทั้งของกิน ของฝาก ร้านสะดวกซื้อ พร้อมทั้งการแข่งกันปรับปรุงพื้นที่ให้สะอาดสะอ้าน มีภาพลักษณ์ที่สวยงาม ปลอดภัย สถานีบริการน้ำมัน PTT Station เป็นกำลังสำคัญในการพลิกโฉมเทรนด์ของสถานีบริการน้ำมันรูปแบบใหม่ในประเทศ พร้อมเพิ่มร้านค้าต่างๆ เข้ามาในพื้นที่ และหนึ่งในนั้นก็คือร้านกาแฟ Café Amazon

จุดตั้งต้นของการทำร้านกาแฟ มาจากการขุด insight ของคนขับรถทางไกลนานๆ จากการศึกษาพบว่าคนเดินทางอยากคลายความเหนื่อยล้าด้วยการดื่มกาแฟเติมความสดชื่น  จึงเป็นที่มาของแนวคิดการปลุกปั้นร้านกาแฟขึ้นมา เพื่อให้นักเดินทางได้พักกายพักใจกับรสกาแฟ และเป็นอีกหน่วยธุรกิจที่ช่วยสร้างรายได้เพิ่มเติมให้กับสถานีบริการน้ำมันอีกด้วย

แบรนด์วาดหวังให้ร้าน Café Amazon มีบรรยากาศธรรมชาติที่สดชื่น เป็นดั่งโอเอซิสอันร่มรื่นให้นักเดินทางทุกคน ชื่อ Café Amazon มาจากป่าอเมซอนที่อุดมสมบูรณ์ด้วยทรัพยากรทางธรรมชาติ ตั้งอยู่ในประเทศบราซิล ซึ่งเป็นประเทศผู้ผลิตกาแฟรายใหญ่ที่สุดของโลก คำว่า ‘Amazon’ จึงเป็นจุดเชื่อมโยงทั้งกาแฟ และธรรมชาติอันร่มรื่นในเวลาเดียวกัน

ในปี 2545 Café Amazon สาขาแรกกำเนิดขึ้นที่สถานีบริการน้ำมัน ปตท. สาขาศรีเจริญภัณฑ์ วิภาวดีรังสิต เพียงไม่กี่ปีหลังจากนั้น Café Amazon ก็เติบโตขึ้นอย่างรวดเร็วและแพร่กระจายไปทั่วประเทศไทยตามที่เราเห็นในทุกวันนี้

เปิดพิมพ์เขียว Café Amazon

จากวันนั้นจนถึงปัจจุบัน รูปแบบ ร้านCafé Amazon มีอยู่ 4 รูปแบบด้วยกัน

1.Kiosk เป็นรูปแบบร้านที่สร้างขึ้นมาเพื่อตอบสนองกลุ่มลูกค้าที่เร่งรีบ ต้องการเข้ามาสั่งและรับเครื่องดื่มออกไปอย่างรวดเร็ว สามารถพบเจอรูปแบบร้านประเภทนี้ได้บนสถานีรถไฟฟ้า หรือเรียกว่า Café Amazon To Go

2.Standard Store คือรูปแบบร้านที่มีจำนวนมากที่สุดของ Café Amazon และเป็นรูปแบบเดียวกับร้านในสถานีบริการน้ำมันที่หลายคนคุ้นชิน ซึ่งปัจจุบันมีขยายขอบเขตออกไปยังพื้นที่อื่นๆ ไม่ว่าจะเป็นอาคารพาณิชย์ หรือ แม้กระทั่งในห้างสรรพสินค้า

3.Concept Store เป็นร้านที่มีความพิเศษขึ้นมาจากร้านรูปแบบ Standard ซึ่งความพิเศษนั้นรวมถึงสินค้าที่วางขายและเครื่องดื่มเมนูใหม่ๆ ที่ถูกสร้างสรรค์เฉพาะสาขา รวมถึงงานดีไซน์ที่ได้รับการออกแบบโดยเฉพาะอย่างพิถีพิถัน

4.Flagship Store เป็นรูปแบบที่อยู่ระหว่างการพัฒนา ซึ่งเมื่อร้านสร้างเสร็จจะกลายเป็นร้านหัวเรือใหญ่สุดของ Café Amazon ในอนาคตต่อไป

แม้แต่ละรูปแบบ แต่ละสาขาจะมีรายละเอียดการออกแบบปลีกย่อยไม่เหมือนกัน แต่ Café Amazon ก็มีแก่นไอเดียที่ช่วยร้อยเรียงทุกร้านเอาไว้ด้วยกันภายใต้สโลแกน ‘Taste of Nature’ ที่นำมาซึ่งดีไซน์ของร้านที่เน้นบรรยากาศที่ร่มรื่น เป็นดั่งโอเอซิสให้นักเดินทางมาดื่มด่ำรสกาแฟ ซึ่งก็สอดคล้องกับภาพลักษณ์ของตัวเองที่วางไว้ให้เป็นคนลุยๆ แต่ก็อบอุ่น เข้าถึงง่าย และใส่ใจธรรมชาติ ใจความเหล่านี้คือสิ่งที่ฝังลึกอยู่ใน Café Amazon ทุกร้าน

จุดร่วมอีกอย่างที่เราเห็นได้ในงานออกแบบของ Café Amazon โดยเฉพาะในร้าน Standard Store คือการใช้วัสดุเหล็กสีดำ การเปลือยคานเหล็กให้เห็น หรือการก่อกำแพงด้วยอิฐหรือฉาบปูนเปลือย องค์ประกอบดังกล่าวถูกเติมแต่งเข้ามาเพื่อสื่อถึงบรรยากาศโรงคั่วเมล็ดกาแฟที่มีความเป็นอุตสาหกรรม แต่ร้านลดทอนความดิบลง ด้วยวัสดุไม้อันอบอุ่น และพืชพันธุ์สีเขียวที่เติมแต่งความสดชื่น

ใน ร้านกาแฟ Café Amazon ทุกรูปแบบ ร้านจะแบ่งโซนภายในออกเป็นสามโซนด้วยกัน โซนแรกคือ Core Operation Area เป็นส่วนให้บริการของพนักงาน เช่นการชงเครื่องดื่ม การรับออเดอร์-ออกออเดอร์ และเป็นพื้นที่เก็บสต็อกวัตถุดิบ

โซนที่สองคือ Customer Contact Area เป็นพื้นที่ปฏิสัมพันธ์ระหว่างลูกค้า บาริสต้า และสินค้าของคาเฟ่อมเซอน ทั้งสินค้าพรีเมี่ยม เบเกอรี่ และผลิตภัณฑ์กาแฟให้ลูกค้าได้เลือกซื้อกลับไป และสุดท้าย Customer Lounge Area หรือส่วนนั่งจิบเครื่องดื่มของลูกค้า ที่เก้าอี้นั่งในร้านได้รับการออกแบบให้มีหลากหลายรูปแบบ ไม่ว่าจะมาคนเดียว เป็นกลุ่ม หรือนั่งพักผ่อนหย่อนใจยาวๆ  ตอบสนองการใช้งานของลูกค้าที่ต่างกันไป พื้นที่ทั้งสามส่วนไม่ได้มีขนาดหรือรูปแบบที่ตายตัว แต่สามารถขยาย ย่อส่วน และดีไซน์ได้ตามเงื่อนไข/ข้อกำหนดหรือคอนเซ็ปต์ของแต่ละสาขา

ร้านแบบ Standard Store ยังมีรูปแบบของงานสถาปัตยกรรมที่เราพบเห็นกันได้บ่อยๆ คือศาลาที่มีพื้นที่ปรับอากาศกึ่งหนึ่ง และชานนั่งด้านนอกกึ่งหนึ่ง ตอบพฤติกรรมของนักเดินทางที่ต้องการสัมผัสบรรยากาศธรรมชาติชมสวนเขียวขจีที่ตกแต่งอยู่รายรอบร้าน และในปัจจุบัน รูปแบบยอดฮิตของร้านคือรูปทรงหลังคาจั่ว  ซึ่งทั้งก่อสร้างง่ายและให้ความรู้สึกเหมือนดั่งเรือนกระจก ที่เปิดมุมมองให้เห็นสวนสวยที่ล้อมรอบอาคาร เพื่อเป็นการพักผ่อนระหว่างที่เดินทางมาอย่างยาวนาน

เนื่องจาก Café Amazon ขยายจำนวนสาขาอย่างรวดเร็ว การสร้างรูปแบบมาตรฐานจึงเป็นส่วนสำคัญที่ช่วยให้การออกแบบและก่อสร้างเป็นไปอย่างรวดเร็วและมีประสิทธิภาพมากขึ้น การตัดสินใจว่าสาขานี้จะเป็นร้านรูปแบบไหน ขึ้นอยู่กับพฤติกรรมการใช้งานของลูกค้า ความเหมาะสมของขนาดพื้นที่ และความคุ้มค่าต่อการลงทุน

ติดปีกไปต่างแดน

ปัจจุบัน ร้านกาแฟ Café Amazon มองหาความท้าทายใหม่ด้วยการบุกตลาดต่างแดน ประเทศโดยที่เริ่มเข้าไปลงหลักปักฐานก็มีตั้งแต่ประเทศในภูมิภาคอาเซียนอย่าง ลาว เมียนมา กัมพูชา มาเลเซีย เวียดนาม ฟิลิปปินส์ ไปจนถึง จีน ญี่ปุ่น และดินแดนตะวันออกกลางอย่าง โอมาน และซาอุดิอาระเบีย รวมกันแล้วมากถึง 10 ประเทศ

เมื่อไปปักหลักต่างแดน Café Amazon ก็ต้องปรับตัวให้เข้ากับพฤติกรรมผู้บริโภคแต่ละประเทศด้วย นอกจากร้านจะมีเครื่องดื่มเมนูพิเศษที่หาในไทยไม่ได้ ดีไซน์ภายในร้านก็ต้องปรับรูปแบบเช่นกัน

ยกตัวอย่างเช่นในประเทศเวียดนามที่พื้นที่จำกัด เวลาคนเวียดนามต้องทำงานที่บ้าน พวกเขาจะชอบไปนั่งขลุกทำงานที่ร้านกาแฟเสียมากกว่า การออกแบบสเปซ ร้านกาแฟ Café Amazon ในเวียดนามจึงเน้นโต๊ะกับเก้าอี้ที่เหมาะกับการนั่งทำงาน ไม่ได้เน้นเก้าอี้ lounge chair สำหรับนั่งเอกเขนกอย่างที่พบได้บ่อยในไทย ถึงอย่างนั้นแล้ว Café Amazon ยังรักษาแนวทาง ของแบรนด์ อย่าง ‘Taste of Nature’ เอาไว้ด้วยงานตกแต่ง การเติมแต่งพืชพันธุ์ การฉาบทาสีเขียว หรือการใช้วัสดุอบอุ่นอย่างไม้ อิฐ ทั้งหมดนี้เพื่อสร้างบรรยากาศอันร่มรื่นเป็นกันเองตามแนวทางของแบรนด์

และหลายครั้งที่ Café Amazon ในสาขาต่างประเทศไม่ได้ออกแบบร้านด้วยภาษาที่ทันสมัย แต่ใช้วิธีซุกตัวเข้าไปอยู่ในอาคารเก่า หรือใช้ไวยากรณ์ของสถาปัตยกรรมท้องถิ่นในงานออกแบบ วิธีการนี้นอกจากจะทำให้ได้สาขาที่มีบรรยากาศแตกต่างไม่เหมือนใครแล้ว ก็ยังเป็นการเคารพวัฒนธรรมพื้นถิ่น สร้างความสอดคล้องกับบริบทที่ตั้ง และช่วยเชื่อมโยงลูกค้าท้องถิ่นมาหาตัวร้านได้อีกด้วยในเวลาเดียวกัน

ใน EP. ต่อไป เราจะไปสำรวจเทคนิคการก่อสร้างที่ทำให้ Café Amazon ขยายสาขาได้อย่างรวดเร็ว และแนวคิดในการสร้างสเปซใหม่ๆ ที่เกิดจากเทคนิคการก่อสร้างที่เฉพาะตัว

cafe-amazon.com