WNYC ใช้ Google Analytics เพื่อสร้างเนื้อหาออนไลน์ที่น่าสนใจสำหรับรายการวิทยุที่ได้รับรางวัล
ที่มา
Director of Digital Media
WNYC วิทยุสาธารณะของนิวยอร์กคือสถานีวิทยุที่มีผู้ฟังมากที่สุดในประเทศ มีฐานผู้ฟังกว่า 1 ล้านรายต่อสัปดาห์ สถานี WNYC แห่งนี้ดำเนินงานจากนิวยอร์ก ผลิตรายการข่าวรายวัน การพูดคุย และรายการด้านวัฒนธรรม รวมถึง The Brian Lehrer Show, The Leonard Lopate Show และ The Fishko Files ตลอดจนรายการที่ได้รับรางวัลและมีการกระจายเสียงไปทั่วประเทศ เช่น On the Media ของ NPR, Studio 360 ที่จัดโดย Kurt Andersen และ Radio Lab ของ PRI
ช่วงต้นปี 2006 Bill Swersey ซึ่งเป็นผู้อำนวยการด้านสื่อดิจิทัลของ WNYC ได้เริ่มศึกษาเรื่องการวิเคราะห์เว็บให้กับสถานีและสมาชิกของสมาคม Integrated Media Association ซึ่งเป็นกลุ่มผู้กระจายเสียงสาธารณะและเครือข่าย 32 รายที่รวมตัวกันเพื่อความร่วมมือด้านการทำงานออนไลน์
เป้าหมายโดยตรงของ Swersey สำหรับสถานี คือการเรียนรู้เพิ่มเติมว่าผู้เข้าชมมีการใช้ WNYC.org และเว็บไซต์ที่ทำขึ้นมาเพื่อรายการโดยเฉพาะอันได้แก่ onthemedia.org และ studio360.org อย่างไร เพื่อทีมงานและผู้ผลิตรายการของเขาจะได้สามารถตัดสินใจอย่างมีข้อมูลมากขึ้นว่าควรผลิตเนื้อหาใดสำหรับเว็บ
ในการตอบสนองวัตถุประสงค์ที่กว้างยิ่งขึ้นของ IMA ส่วนสำคัญของโครงการริเริ่ม IMA ก็คือการให้ผู้ที่มีส่วนเกี่ยวข้องทั้งหมดสามารถเข้าถึงโซลูชันด้านการวิเคราะห์เว็บที่จำเป็นด้วยตนเอง เพื่อให้ได้ข้อมูลโดยละเอียดในรูปแบบการนำเสนอที่ใช้งานง่าย และรองรับบัญชีของบุคคลต่างๆ ที่มีระดับสิทธิ์การเข้าถึงต่างกันได้
"เราต้องการโซลูชันที่ใช้แท็กของหน้าเว็บซึ่งเข้าถึงได้ ทั้งในแง่ของค่าใช้จ่ายการรับใบอนุญาตโดยรวม และทรัพยากรที่จำเป็นสำหรับการดูแลระบบ สำหรับสถานีสมาชิกส่วนใหญ่" Swersey กล่าว "เป็นสิ่งที่วันหนึ่งจะเป็นมาตรฐานในโลกของวิทยุสาธารณะ"
หลังจากการศึกษาตัวเลือกอยู่หลายเดือน WNYC (และ KCRW ใน Santa Monica, แคลิฟอร์เนีย) ได้เริ่มต้นการศึกษานำร่องเพื่อประเมิน Google Analytics
กระบวนทัศน์ใหม่
วิทยุอินเทอร์เน็ตกลายเป็นตัวเลือกที่สำคัญซึ่งมาแทนที่การฟังวิทยุแบบภาคพื้นดิน และผู้บริโภคก็คาดหวังความทันสมัยและข้อมูลใหม่ๆ จากเว็บไซต์ของสื่อต่างๆ ในวงกว้างยิ่งขึ้น WNYC รับรู้ถึงความจำเป็นที่จะต้องเปลี่ยนเว็บไซต์ของสถานีและเว็บไซต์ของรายการจากเครื่องมือทางการตลาดธรรมดาที่ดึงดูดผู้ฟังให้กลายเป็นส่วนสำคัญของประสบการณ์ WNYC โดยรวม
ขณะนี้ WNYC เข้าใจว่าเว็บไซต์ของตนเป็นจุดติดต่อที่สำคัญ ให้โอกาสเฉพาะสำหรับผู้ฟังในการโต้ตอบกับเนื้อหาของสถานี และเข้ามีส่วนร่วมในชุมชนกับผู้ฟัง WNYC คนอื่นๆ เว็บไซต์นั้นไม่ใช่เพียงองค์ประกอบของรายการวิทยุอีกต่อไป แต่เป็นจุดเริ่มต้นของการเข้าสู่โลกของ WNYC สำหรับผู้เข้าชมที่เข้าสู่เว็บไซต์ผ่านบล็อก การค้นหาเว็บ และลิงก์
เว็บไซต์ของ "Studio 360" และ "On the Media" ได้รับการออกแบบใหม่ตามยุทธศาสตร์ในปี 2006 ด้วยการจัดวางตำแหน่งนี้เป็นแกนหลัก พร้อมระบบจัดการเนื้อหาที่ช่วยให้ผู้ผลิตสามารถเพิ่มและดูแลเนื้อหาของเว็บไซต์ ซึ่งสร้างการเข้าชมที่ต่อเนื่องจากการออกอากาศและกระตุ้นให้ผู้เยี่ยมชมเว็บรับฟังข้อมูลผ่านพอดคาสต์และแบบเมื่อต้องการ
นับจากการนำมาใช้งานครั้งแรกในกลางปี 2006 Google Analytics ได้กลายเป็นเครื่องมืออันทรงค่า ช่วยให้ผู้ผลิตเว็บและผู้ผลิตรายการสามารถเข้าถึงสิ่งที่สามารถสะท้อนถึงความสนใจของผู้เข้าชมได้อย่างแท้จริง
มุ่งสู่ภารกิจ
WNYC มีประวัติดีเด่นในด้านการบุกเบิกใช้เทคโนโลยีใหม่ สถานีหันมาใช้สตรีมทางเว็บเป็นรายแรกๆ และสร้างพอดคาสต์ของรายการ NPR ด้วย On The Media และให้บริการสถานีทดสอบสำหรับสัญญาณวิทยุ HD ในนิวยอร์กซิตี้ WNYC ได้หลีกเลี่ยง "การใช้เทคโนโลยีเพียงเพื่อเทคโนโลยี" โดยหันมาใช้เทคโนโลยีเป็นหนทางในการดำเนินภารกิจให้ดียิ่งขึ้น และนำรายการออกสู่ผู้ฟังในวงกว้างยิ่งขึ้น
“WNYC ผลิตรายการชั้นยอด แต่วิทยุนั้นเป็นสื่อที่มีอายุสั้น จนกระทั่งสถานการณ์เปลี่ยนไปในในปัจจุบัน” Swersey อธิบาย “การปฏิวัติเทคโนโลยีเว็บและเสียงในช่วงทศวรรษที่ผ่านมาได้ทำให้รายการต่างๆ สามารถเข้าถึงผู้ฟังได้มากขึ้น และมีอายุยาวนานขึ้น ตอนนี้งานของพวกเรามีมากกว่าการออกอากาศแล้ว”
WNYC นำคุณค่าของการขยายภารกิจของสถานีนี้มาสู่แนวทางในการวิเคราะห์และนวัตกรรมทางเว็บของตน
“สิ่งที่เราต้องการทำอย่างจริงจังก็คือการหาคำตอบว่าเราได้ให้เนื้อหาที่ผู้ชมของเราสนใจแล้วหรือไม่ จากทรัพยากรเท่าที่เรามีอยู่” Swersey กล่าว “เราไม่ได้มุ่งเน้นที่ผลกำไร แต่มุ่งเน้นที่ภารกิจ เราต้องการมั่นใจว่าเรามีประโยชน์และน่าสนใจมากที่สุดบนเว็บไซต์และเมื่อออกอากาศ”
ขณะนี้ WNYC ติดตาม Conversion สำหรับเนื้อหาบางส่วนและการมีส่วนร่วมของผู้ฟัง
Swersey เน้นย้ำว่าแม้แต่บริษัทขนาดเล็กก็มีความสามารถในการผลักดันการเข้าชมให้เว็บไซต์ของตนได้ "เราสามารถประชาสัมพันธ์เว็บไซต์ของเราผ่านทางวิทยุ และออกอากาศทุกๆ 10 นาที เราจะสามารถสร้างประโยชน์สูงสุดได้อย่างไร เราจะสร้างเว็บไซต์ที่มีประสิทธิภาพอย่างแท้จริง ซึ่งขยายการเข้าถึงและการตอบสนองต่อลูกค้าของเราได้อย่างไร นี่คือสิ่งที่การวิเคราะห์เว็บสามารถช่วยเราได้"
การคิดเชิงกลยุทธ์
วิสัยทัศน์ของ Swersey เกี่ยวกับคุณค่าของการเข้าถึงผลสะท้อนของการวิเคราะห์เว็บโดยตรง ได้รับการยืนยันภายในไม่กี่วันของการเปิดตัวอีกครั้งของ Studio360.org ในเดือนกันยายน 2006 แม้แต่ก่อนที่ทีมงานของเขาจะมีเวลาได้จัดการอบรม Google Analytics สำหรับผู้ที่มีส่วนร่วมกับรายการ พวกเขาเริ่มมาหา Swersey พร้อมกับข้อมูลที่พบเกี่ยวกับไซต์
"Julie Burstein (ผู้ร่วมสร้างและผู้ผลิต Studio 360) สามารถระบุได้อย่างรวดเร็วถึงปัญหาต่างๆ เกี่ยวกับเว็บไซต์ที่ดูเหมือนจะทำให้ผู้เข้าชมไม่ได้รับเนื้อหาที่สำคัญ" Swersey กล่าว "สิ่งต่างๆ ที่เราเคยคิดว่าเป็นสิ่งที่ทำให้เว็บไซต์ดูดี เช่น หน้าเปิด อันที่จริงเป็นสิ่งที่ไร้ประโยชน์ นอกจากนี้สไลด์โชว์ก็แทบจะไม่เคยมีคนเปิดดู เป็นเรื่องที่น่าท้อใจเหมือนกันที่ได้เห็นว่าเราใช้ทรัพยากรจำนวนมากไปกับสิ่งที่ไม่มีประโยชน์อย่างแท้จริง แต่เราก็ดีใจที่ได้เข้าถึงข้อมูลนี้ตั้งแต่แรกๆ หลังจากการเปิดตัวเว็บไซต์ใหม่"
Burstein สังเกตว่าพวกเขาพูดถึงเว็บในรายการแตกต่างจากเดิมก่อนที่จะใช้ Google Analytics
"เราพบการเพิ่มการเข้าชมเว็บไซต์ที่เพิ่มขึ้นอย่างมาก เมื่อเราเปลี่ยนคำพูดของเราจาก เข้าสู่เว็บไซต์ของเราเพื่ออ่านเพิ่มเติมเกี่ยวกับเรื่องนี้ เป็นคำแนะนำที่เจาะจงและให้ผลยิ่งขึ้น เช่น ชมสไลด์โชว์ภาพสวยๆ ของ Olivia เป็นต้น"
นอกจากนี้เธอยังชี้ให้เห็นว่าพวกเขาได้เรียนรู้ว่าผู้ฟังตอบสนองต่อการเสริมด้วยภาพสำหรับเรื่องราวทางวิทยุ และทำให้พวกเขาสร้างรายการจากแคมเปญที่เป็นภาพ
ในเดือนธันวาคม Studio 360 ได้ว่าจ้างบริษัทนักออกแบบ Pentagram ให้ "เปลี่ยนโฉม" คริสต์มาส และสไลด์โชว์แนวคิดของพวกเขาซึ่งแสดงอยู่ในเว็บไซต์ ได้รับการกล่าวถึงหลายครั้งตลอดรายการวิทยุ เป็นการดึงดูดการเข้าชมเว็บไซต์ เมื่อผู้เข้าชมไปถึงเว็บไซต์ ยังได้พบกับเนื้อหาพิเศษเฉพาะในเว็บ เช่น บัตรอวยพรที่ใช้การออกแบบของ Pentagram
ด้วยกลยุทธ์การพูดถึงเว็บไซต์ขณะออกอากาศ และการใช้บล็อกเกอร์ รวมถึงการตลาดแบบดั้งเดิม ทำให้มีการเข้าชมเว็บไซต์เพิ่มขึ้นกว่า 55% สำหรับการแสดงข้อมูล "การออกแบบใหม่สำหรับคริสต์มาส" นับตั้งแต่นั้นเป็นต้นมา Studio 360 ได้ใช้วิธีที่คล้ายกันนี้และวัดค่าโดยใช้ Google Analytics
"Google Analytics เป็นสัญลักษณ์ของการเปลี่ยนแปลงที่ยิ่งใหญ่" Burstein กล่าว "ถ้าเราพูดบางสิ่งออกอากาศไป เราสามารถเห็นได้ก่อนสิ้นสุดวันว่าผู้คนมีการตอบสนองอย่างไรบ้าง นี่คือจุดเด่นที่ไม่น่าเชื่อ เมื่อเทียบกับการต้องรอถึง 6 เดือนเพื่อดูข้อมูลของ Arbitron"
สำหรับ Swersey ผลที่ทำให้พึงพอใจมากที่สุดก็คือข้อมูลวิเคราะห์ช่วยให้ผู้ผลิตเข้าใจความสนใจหลักของผู้ฟังมากขึ้น และชักนำความพยายามและความสร้างสรรค์ของทุกคนไปในทิศทางที่มีความหมายยิ่งขึ้น "ผู้ผลิตไม่ต้องคลำทางอีกต่อไป ด้วยการสร้างเนื้อหาที่อาจจะดี แต่ไม่สามารถต่อติดกับผู้ฟัง ขณะนี้ผู้ผลิตมีตัวเลขที่ชัดเจนให้ทราบว่าอะไรน่าสนใจและมีประโยชน์สำหรับผู้เข้าชมมากที่สุด นี่คือสิ่งที่ให้ศักยภาพอย่างมาก"
การหาเงินทุนและอื่นๆ
การสร้างประสบการณ์ทางเว็บที่มีการโต้ตอบมากยิ่งขึ้นทำให้ WNYC มีเส้นทางใหม่ในการสร้างรายได้ ผู้ชมเว็บที่มีความสนใจมากคือผู้ที่มีการลงทุนมากเช่นกัน และเป็นผู้ที่มีความเป็นไปได้มากกว่าที่จะให้ความช่วยเหลือแก่ WNYC ในทางการเงิน กว่า 50% ของการสมัครสมาชิกนั้นมาจากทางออนไลน์
นอกจากนี้ สถานียังสามารถใช้การบริจาคของในเว็บเหล่านี้เพิ่มเติมจากการเรี่ยไรทางวิทยุได้อีกด้วย รูปแบบใหม่นี้ได้รับความนิยมในหมู่ผู้ฟังและให้ผลกำไรสำหรับสถานี ช่วยให้ WNYC ใช้เวลาออกอากาศอันมีค่าน้อยลงในการเรี่ยไรเงินทุนและสามารถดึงดูดการบริจาคจากผู้ฟังทางเว็บ "ณ ตำแหน่งที่อยู่" ด้วยวิธีที่เหมาะสมกับการบริโภคสื่อของผู้ฟังในปัจจุบัน
กระแสรายได้ใหม่
WNYC ได้พบกระแสรายได้ใหม่ผ่านทางลิงก์ของ Amazon สำหรับ CD, DVD และหนังสือที่เกี่ยวข้องกับรายการที่ออกอากาศ
"การสามารถทำให้ผู้สนใจเข้าไปยังเว็บไซต์และให้ข้อมูลที่เกี่ยวข้องตามที่ได้รับฟังมาจะช่วยตอกย้ำความสัมพันธ์ระหว่างเนื้อหากับตราสินค้าของเรา" Swersey กล่าว "จุดเด่นเพิ่มเติมของ Amazon คือเรายังมีโอกาสในการเพิ่มรายได้"
กระแสการจัดหาเงินทุนอื่นๆ ได้แก่ หน้าร้านของ Amazon การสนับสนุนในรูปแบบราคาต่อการแสดงผล และการสนับสนุนพอดคาสต์ ที่น่าสนใจก็คือ WNYC พบเห็นโอกาสในการขยายตัวมากไปกว่าผู้ฟังในท้องถิ่น Swersey เน้นว่าโอกาสทุกครั้งจำเป็นต้องมีการดำเนินที่สร้างสรรค์ซึ่งอาศัยความเข้าใจที่สมบูรณ์ว่าอะไรได้ผลและอะไรไม่ได้ผลสำหรับเว็บไซต์ของสถานีวิทยุ
"เป็นที่ชัดเจนว่า Google Analytics คือสิ่งที่สำคัญที่สุดในการทำความเข้าใจนี้" Swersey กล่าว
สำหรับสถานีวิทยุสาธารณะอื่นๆ ผู้ที่หันมาใช้เป็นรายแรกๆ เช่น WNYC เป็นแรงบันดาลใจและแนวทางสำหรับการรวมระบบข้อมูลการวิเคราะห์เข้ากับการตลาดของสถานี ด้วยการศึกษานำร่องที่ประสบความสำเร็จที่ทั้งสองสถานี จะทำให้สถานีวิทยุสาธารณะมีรูปแบบในการปรับใช้งานและมีแนวทางในการปฏิบัติที่ดีที่สุดอยู่แล้ว
Swersey สรุป "Google Analytics ตอบสนองความต้องการด้วยเครื่องมือดีๆ ที่ WNYC และสถานีอื่นๆ สามารถใช้ได้โดยไม่มีขอบเขตจำกัด"
Download this Case Study as a PDF