Discount Tire เพิ่มยอดขายออนไลน์ได้ถึง 14% ในสัปดาห์แรกด้วย Google Analytics

ธุรกิจ

Discount Tire มีตัวเลือกมากมายสำหรับยางและล้อราคาถูก ทั้งในร้านค้าปลีกหรือการซื้อผ่านอินเทอร์เน็ต Discount Tire ดำเนินธุรกิจมากกว่า 40 ปี และเป็นผู้จำหน่ายอิสระรายใหญ่ที่สุดในประเทศ มีร้านค้า 600 แห่ง และขายเฉพาะยางและล้อเท่านั้น

แนวทาง

นอกเหนือจากร้านค้าปลีกแล้ว อินเทอร์เน็ตก็เป็นอีกหนึ่งช่องทางที่ประสบความสำเร็จของ Discount Tire ผู้ซื้อออนไลน์สามารถทดลองยางในระบบเสมือนจริง โดยดูว่ายางจะมีลักษณะอย่างไรเมื่อติดตั้งในยานพาหนะด้วย Interactive Wheel System นอกจากนี้ยังสามารถประหยัดเวลาและประหยัดเงินด้วยการสั่งซื้อยางหรือล้อโดยไม่ต้องจ่ายค่าจัดส่ง หรือซื้อยางและนัดหมายเพื่อติดตั้งที่ร้านค้าใกล้บ้าน ซึ่งทั้งหมดนี้สามารถทำได้แบบออนไลน์ ร้านค้าทางอินเทอร์เน็ตและร้านค้าปลีกรวมกันแล้วสามารถทำยอดขายได้กว่า 2 พันล้านดอลลาร์ใน 18 รัฐ

เป้าหมายสำคัญของ Discount Tire คือการดึงดูดผู้ซื้อที่เหมาะสมไปยังเว็บไซต์สำหรับการขายตรง และนำผู้ใช้ไปสู่ร้านค้าในท้องถิ่น แคมเปญโฆษณาบนเครือข่ายการค้นหาของ Google AdWordsTM คือสิ่งสำคัญในการบรรลุเป้าหมายเหล่านี้ AdWords มีประสิทธิภาพอย่างมาก เนื่องจากสามารถกำหนดเป้าหมายลูกค้าท้องถิ่นได้อย่างแม่นยำ ด้วยการส่งสารสำหรับท้องถิ่นและตามเทศกาล แต่ทุกแคมเปญล้วนต้องมีการวัดผล

ในฐานะบริษัทที่มุ่งเน้นผลลัพธ์ Discount Tire ได้ให้ความสำคัญกับเมตริกต่างๆ เป็นพิเศษ บริษัทมีนักวิเคราะห์เมตริกที่ทำงานเต็มเวลา และใช้เครื่องมือวิเคราะห์เว็บเพื่อวัดประสิทธิภาพของงานด้านการตลาดทางอินเทอร์เน็ต รวมถึง AdWords ด้วย "เราใช้มาแล้วทุกอย่าง ตั้งแต่การวิเคราะห์ไฟล์บันทึกไปจนถึงการติดตามคุกกี้และการติดแท็กพิกเซล เพื่อวัดประสิทธิภาพของเว็บไซต์และการโฆษณาทางอินเทอร์เน็ตของเรา แต่น่าเสียดายที่เครื่องมือเหล่านี้ล้วนมีข้อจำกัดที่สำคัญ” Travis Unwin กรรมการผู้จัดการของ Blue Ribbon Consulting ซึ่งเป็นเอเจนซี่การตลาดออนไลน์ของ Discount Tire กล่าว

ผลลัพธ์ - เริ่มต้นได้รวดเร็ว บำรุงรักษาโดยไม่สิ้นเปลือง

Unwin และ Bolland เห็นว่า Google Analytics นั้นสามารถติดตั้งได้ง่าย ต้องการการปรับแต่งเพียงเล็กน้อย และให้เมตริกในเชิงลึกที่บริษัทต้องการได้ทันที วิธีการหลักในการดึงดูดการเข้าชมสู่เว็บไซต์นั้นมาจากการโฆษณาด้วยคำหลักบนเครือข่ายการค้นหา Google Analytics สามารถผสานรวมกับแคมเปญ AdWords ได้ง่ายดายและให้การวัดที่มีผลลัพธ์แม่นยำ และสามารถติดแท็ก URL ปลายทางของคำหลักได้เพียงแค่คลิกปุ่ม ทีมงาน Discount Tire สามารถตั้งค่าช่องทาง Conversion และเป้าหมายได้ภายใน Google Analytics แทนที่จะต้องเพิ่มแท็กในแต่ละหน้าของเว็บไซต์ ซึ่งเป็นข้อได้เปรียบที่สำคัญสำหรับการบำรุงรักษาเว็บไซต์ของบริษัทที่มีการเปลี่ยนแปลงอยู่ตลอดเวลาโดยไม่ต้องใช้ทรัพยากรด้านไอทีมากเกินไป

“Google Analytics นั้นปรับใช้ได้ง่ายกว่าผลิตภัณฑ์การวิเคราะห์เว็บชนิดอื่นๆ ที่เราทดลองมาทั้งหมด” Unwin กล่าว “และมีค่าใช้จ่ายเกือบเป็นศูนย์และใช้เวลาเกือบเป็นศูนย์ในการปรับใช้และบำรุงรักษา นอกจากนี้เรายังสามารถเปลี่ยนเป้าหมายและช่องทางได้เกือบจะในทันที”

เพิ่มประสิทธิภาพของการออกแบบเว็บไซต์

นับตั้งแต่ใช้ Google Analytics มา Discount Tire สามารถติดตามแคมเปญได้โดยละเอียดจนถึงผลตอบแทนจากการลงทุนของผลิตภัณฑ์แต่ละชนิด นอกจากนี้ทีมงานยังสามารถวัดรูปแบบการซื้อของลูกค้าแต่ละรายโดยใช้คุณลักษณะ Conversion ช่องทางและการแสดงข้อมูลบนไซต์ นอกจากนี้ Google Analytics ยังให้ข้อมูลที่นำมาใช้ได้จริงเกี่ยวกับการนำทางในเว็บไซต์ Bolland และ Unwin ติดตามจุดเข้าใช้ 10 จุดไปยังหน้าเว็บใดๆ ก็ได้ และติดตามว่าลูกค้าไปจากจุดเหล่านี้เพื่อไปที่ใด เพื่อช่วยเพิ่มความคล่องตัวในการโต้ตอบของลูกค้าในเว็บไซต์

ในเดือนกรกฎาคม 2005 Discount Tire ได้เริ่มขายยางและล้อแบบออนไลน์ Google Analytics กลายเป็นจุดสำคัญที่ทำให้เจ้าหน้าที่ด้านการตลาดสามารถติดตามและวัดผลลัพธ์ของโครงการริเริ่มใหม่ ตัวอย่างเช่น Google Analytics ช่วยให้ทีมงานสามารถวัดประสิทธิภาพของการออกแบบเว็บไซต์ในการดึงดูด Conversion การขาย Google Analytics ช่วยชี้ให้ทราบถึงข้อความที่ประสบความสำเร็จสูงสุดสำหรับปุ่มเช็คเอาต์ ข้อความ “ซื้อและสำรองผลิตภัณฑ์” ทำให้ยอดขายลดลงอย่างมาก แต่การเปลี่ยนเป็น “เช็คเอาต์และสำรองผลิตภัณฑ์” ทำให้ยอดขายออนไลน์เพิ่มขึ้นถึง 14 เปอร์เซ็นต์ในสัปดาห์เดียว

ทีมการตลาดยังพบอีกว่าผู้ใช้มักจะละทิ้งรถเข็นช็อปปิ้งกลางคันถ้าไม่มีสินค้าในสต็อคสำหรับร้านค้าใกล้บ้าน การเพิ่มข้อความรับประกันแก่ลูกค้าว่า Discount Tire จะจัดหาสินค้ามาให้ ทำให้อัตราการหยุดกลางคันสำหรับสินค้าที่หมดสต็อกลดลง และยอดขายเพิ่มขึ้นถึง 36 เปอร์เซ็นต์

"รายงานช่องทางใน Google Analytics มีส่วนสำคัญอย่างยิ่งต่อความสำเร็จของเรา" Bolland กล่าว "เราทำงานอย่างต่อเนื่องเพื่อปรับปรุงประสบการณ์ในการใช้งานของผู้ใช้ให้ดีขึ้น Google Analytics ช่วยให้ข้อมูลเชิงลึกที่เราต้องการเพื่อให้เห็นได้อย่างรวดเร็วว่าขั้นตอนใดในกระบวนการขายออนไลน์ที่มีปัญหา เพื่อที่จะแก้ไขได้อย่างฉับไว"

เพิ่มประสิทธิภาพของงานด้านการตลาดและลดค่าใช้จ่ายลง

นอกจากนี้ทีมการตลาดยังใช้หน้าจอสรุปประสิทธิภาพหลักใน Google Analytics เพื่อให้ทีมผู้บริหารของบริษัททราบถึงความคืบหน้าและผลลัพธ์การขายที่ได้รับจากการดำเนินการทางการตลาดแต่ละครั้ง เนื่องจากประสิทธิภาพและผลลัพธ์ที่วัดได้ ทำให้ Discount Tire สามารถใช้ทรัพยากรไปกับการตลาดออนไลน์ได้มากขึ้น

"การตลาดออนไลน์ได้กลายเป็นส่วนสำคัญในยุทธศาสตร์ทางการตลาดของ Discount Tire” Unwin กล่าว “การโฆษณาบนเครือข่ายการค้นหา โดยเฉพาะ AdWords คือหลักสำคัญของแนวทางและส่วนที่เราต้องการขยายตัวอย่างต่อเนื่อง"

Matt Greene ประธานบริษัท Blue Ribbon กล่าวว่า “จากมุมมองของยุทธศาสตร์ Blue Ribbon ได้มุ่งเน้นที่การทำความเข้าใจกับคุณค่ามหาศาลที่จะได้จากการตลาดออนไลน์ (นอกเหนือจากประโยชน์ของการติดตามผลและผลลัพธ์เชิงบวกที่ได้จากการค้นหา) เพื่อให้สามารถเปลี่ยนรูปแบบของการใช้จ่ายเพื่อโฆษณาออฟไลน์มาเป็นการตลาดออนไลน์ เห็นได้ชัดว่าเครื่องมือของ Google Analytics ช่วยให้สามารถเรียนรู้และเป็นเครื่องพิสูจน์แนวคิดนี้ได้เป็นอย่างดี”

ข้อมูลที่นำมาใช้งานได้จริงเพื่อการปรับปรุงอย่างต่อเนื่อง

ในปี 2006 บริษัทวางแผนที่จะเพิ่มการมุ่งเน้นการกำหนดเป้าหมายตามท้องถิ่นด้วยข้อมูลที่ได้รับจาก Google Analytics การโฆษณาในท้องถิ่นมีราคาไม่แพงและ Discount Tire สามารถปรับเปลี่ยนได้อย่างรวดเร็วโดยการปรับแก้ข้อความที่จะสื่อสารไปยังลูกค้า ระบุพื้นที่เป้าหมายโดยใช้โฆษณาตามช่วงต่างๆ การเปลี่ยนคำหลักหรือยุทธศาสตร์การประมูลใน AdWords เพื่อเพิ่มการเข้าชมและผลลัพธ์ การกำหนดเป้าหมายตามท้องถิ่นมีผลกระทบในด้านบวกอย่างมากต่อยอดขายของ Discount Tire ทั้งผ่านทางเว็บไซต์และหน้าร้าน จากข้อมูลของ Unwin ซึ่งเป็นบริษัทด้านการตลาดจากการค้นหาในพื้นที่ พบว่าให้ผลดีกว่าแคมเปญระดับประเทศถึงสามเท่าตัว ซึ่งเหมาะสมสำหรับบริษัทต่างๆ ที่ดำเนินธุรกิจส่วนใหญ่ที่หน้าร้าน ไม่ใช่การส่งสินค้าไปยังลูกค้าโดยตรง

แผนเพิ่มเติมประกอบด้วยการเปลี่ยนตรรกะในการตัดสินใจซื้อทางเว็บไซต์ เพื่อให้มีการขายเชิงให้คำปรึกษามากขึ้น และใช้การตลาดออนไลน์เพื่อเสริมตราสินค้า Discount Tire จากข้อมูลที่ได้จาก Google Analytics นั้น Discount Tire สามารถดำเนินการตัดสินใจทางธุรกิจได้กว้างยิ่งขึ้นด้วยการหาแนวโน้มและสร้างความแข็งแกร่งให้กับยุทธศาสตร์การตลาดของตน

"ข้อมูลใหม่ๆ ที่เราได้รับจาก Google Analytics ช่วยให้แนวคิดใหม่ๆ กับเรา 10 แนวคิดที่สามารถช่วยให้ลูกค้าพบสิ่งที่ต้องการทางออนไลน์ได้" Unwin กล่าว "Google Analytics ช่วยให้เราจัดลำดับความสำคัญสิ่งที่ควรทดลองก่อน แล้ววัดเมตริกความสำเร็จของการเปลี่ยนแปลงแต่ละอย่างเพื่อให้แน่ใจว่าสมมติฐานของเราถูกต้อง Google Analytics คือหัวใจสำคัญในการปรับปรุงเว็บไซต์และการใช้งานของลูกค้า"

เกี่ยวกับ Blue Ribbon Consulting

Blue Ribbon ก่อตั้งขึ้นในเดือนมกราคม 2002 ทำงานร่วมกับผู้ขายปลีก ผู้ผลิต และบริษัทผู้ให้บริการชั้นนำ โดยมุ่งเน้นการพัฒนาและใช้ประโยชน์จากยุทธศาสตร์การหาลูกค้าใหม่ในนามของบริษัทลูกค้า Blue Ribbon ให้บริการวางแผนด้านสื่อและการซื้อที่ครบครัน และมีประสบการณ์ในด้านการตลาดของการค้นหาเป็นอย่างมาก นอกเหนือจากช่องทางการแสดงผลที่สำคัญอื่นๆ เช่น จอแสดงผล สมุดหน้าเหลืองทางอินเทอร์เน็ต การเปรียบเทียบการช็อปปิ้ง สื่อในท้องถิ่นและช่องทางใหม่ๆ เช่น พอดคาสต์และฟีดข้อมูล RSS

Download this Case Study as a PDF