CKE Restaurants, Inc. ยกระดับตราสินค้าด้วย Google Analytics

ธุรกิจ

การเติบโตของภัตตาคารอาหารจานด่วนที่แพร่หลายอยู่ทุกวันนี้เป็นเรื่องราวของเจ้าของธุรกิจรุ่นใหม่ไฟแรง Carl N. Karcher ผู้ก่อตั้ง CKE Restaurants ก็เช่นกัน เขาให้บริการแก้หิวให้แก่อเมริกาด้วยอาหารที่มีคุณภาพ ให้ความคล่องตัว และราคาไม่แพง ธุรกิจร้านอาหารจานด่วนที่เติบโตควบคู่ไปกับวัฒนธรรมการใช้รถในแคลิฟอร์เนียใต้ระหว่างและหลังสงครามโลกครั้งที่ 2 ควบคู่ไปกับทางหลวงที่ขยายตัวมากขึ้น และกลายเป็นส่วนหนึ่งของวิถีชีวิตชาวอเมริกัน

ปัจจุบัน CKE ดูแลตราสินค้าต่างๆ หลายรายในภูมิภาคต่างๆ ของสหรัฐอเมริกาที่ได้รับความนิยมสูงสุด ที่เกี่ยวข้องกับอาหารจานด่วนได้แก่ Carl's Jr., Hardee's, La Salsa Fresh Mexican Grill และตราสินค้าเกี่ยวกับภัตตาคาร Green Burrito ระบบ CKE มีร้านค้าที่ต้องดูแลกว่า 3,200 แห่ง ใน 44 รัฐ และใน 13 ประเทศ

แนวทาง

สำหรับภัตตาคารส่วนใหญ่ การสร้างตราสินค้าโดยใช้อินเทอร์เน็ตนั้นเป็นสิ่งที่แทบจะไม่มีการนึกถึง แต่ไม่ใช่สำหรับภัตตาคาร CKE อินเทอร์เน็ตคือสื่อที่ได้รับความนิยมสูงสุดของ CKE สำหรับการสร้างการตระหนักรู้ให้ตราสินค้า เว็บไซต์ของ Carl's Jr. และ Hardee's เป็นเหมือนสนามเด็กเล่นเชิงโต้ตอบสำหรับลูกค้าของ CKE ซึ่งมีทั้งเกมส์ออนไลน์ โฆษณาทางโทรทัศน์ เมนูเชิงโต้ตอบ การระบุตำแหน่งร้าน และข้อมูลโภชนาการ นอกจากนี้เว็บไซต์ยังมีโฆษณาและวิดีโอต่างๆ รวมทั้งการชิงโชคและแจกของรางวัลจากพันธมิตรต่างๆ เช่น New Line Cinema, Motorola และ Napster

พื้นที่สุดร้อนแรงของ CKE บนอินเทอร์เน็ต ซึ่งมีผู้เข้าชมถึง 4 ล้านรายในสามสัปดาห์แรก คือ www.spicyparis.com ซึ่งมีโฆษณาที่ร้อนแรงเกินกว่าจะปรากฏในโทรทัศน์ โดยปารีส ฮิลตันล้างรถขณะที่ลิ้มรสเบอร์เกอร์ Spicy Burger ของ Carl's Jr. ในเว็บไซต์นี้ยังมีภาพเบื้องหลังของปารีส และวิดีโอล้อเลียนโฆษณาของปารีส ฮิลตัน โดย "ยูจีน" สุดเซ็กซี่ที่ช่วยพิสูจน์ว่าการจ้างคนที่มีพรสวรรค์ที่เหมาะสมคือสิ่งที่จะช่วยสร้างความแตกต่าง

"เป้าหมายของเราคือการสร้างการรับรู้ถึงตราสินค้าของ CKE กับคนทั่วไป" Dustin Callif กรรมการผู้จัดการของบริษัท Spacedog ซึ่งเป็นตัวแทนทางการตลาดเชิงโต้ตอบของ CKE "เพื่อให้แน่ใจว่าเราจะทำได้ตรงตามเป้าหมาย เราต้องการการวัดค่าต่างๆ เช่น เวลาเฉลี่ยในเว็บไซต์ CKE ผู้เข้าชมที่กลับมาและคุณภาพของการเข้าชม"

Spacedog มีโซลูชันของเครื่องมือวิเคราะห์ข้อมูลเว็บที่สร้างขึ้นโดยเฉพาะอยู่แล้ว แต่ยังไม่เพียงพอ "เมื่อใช้โซลูชันการวิเคราะห์และการรายงานเดิมของเรา การได้ผลลัพธ์ขั้นต้น เช่น การเข้าชม การดูหน้าเว็บ และการคลิกสำหรับหน้าเว็บแต่ละหน้าอาจต้องใช้เวลาหลายนาที" Justin Bain ผู้อำนวยการด้านการตลาดของ Spacedog กล่าว "เราใช้เวลามากเกินไปกับการเข้าถึงรายงาน แทนที่จะใช้เวลาในการวิเคราะห์ข้อมูล"

ขณะที่ต้องการบริการวิเคราะห์ข้อมูลทางเว็บที่มีสมรรถนะสูงและมีความสามารถที่หลากหลาย Spacedog ได้ลงชื่อสมัครเข้าใช้ Google Analytics ซึ่งเอเจนซี่แห่งนี้ได้รับความเข้าใจที่จำเป็นในการทำให้แคมเปญด้านการตลาดและการส่งเสริมการขายของ CKE มีประสิทธิภาพยิ่งขึ้น

ผลลัพธ์

การเริ่มต้นใช้ Google Analytics นั้นไม่ใช่เรื่องยากสำหรับทีมงาน Spacedog โดยเฉพาะด้วยส่วนติดต่อที่หมดจดและใช้ง่าย Bain บอกว่า "การมีข้อมูลมากมายนั้นเป็นเรื่องหนึ่ง ส่วนการที่เราสามารถจัดเรียงและดูผลลัพธ์อย่างชัดเจนนั้นเป็นอีกเรื่องหนึ่ง Google Analytics มีส่วนติดต่อผู้ใช้ที่ดีเยี่ยม เราและ CKE ชอบกราฟิกของมุมมองทั่วโลก ซึ่งเราสามารถดูสถานที่ทั้งหมดในโลก ที่มีผู้เข้าชมเข้าสู่เว็บไซต์ของเรา"

เข้าถึงได้มากกว่า ด้วยต้นทุนที่น้อยกว่า

ระหว่างช่วงสองสามสัปดาห์แรกของแคมเปญ Spicy Paris มีคนกว่า 50,000 คนที่คลิกที่คูปอง Spicy Burger และมีคนกว่า 60,000 คนที่คลิกดูที่ตั้งของภัตตาคาร และมีผู้ส่งต่อวิดีโอของ Spicy Paris ไปให้เพื่อนถึง 60,000 ราย "ประเภทของการตลาดแบบไวรัสนี้ ซึ่งมีการแบ่งปันและดูวิดีโอ แม้จะไม่ได้แสดงผลผ่านโทรทัศน์ ซึ่งการแสดงโฆษณาในลักษณะนี้ผ่านโทรทัศน์อาจต้องใช้เงินหลายล้านเลยทีเดียว" Callif กล่าว

การออกแบบเว็บไซต์ที่เพิ่มประสิทธิภาพ

ด้วยข้อมูลที่ได้จาก Google Analytics ทำให้ Callif และ Bain สามารถดูการเปลี่ยนแปลงเปอร์เซ็นต์ของการดูหน้าเว็บ การคลิก และมาตรวัดอื่นๆ เพื่อวัดความสำเร็จของแคมเปญ หนึ่งในมาตรวัดที่สำคัญที่สุดของทีมงาน Spacedog ก็คือเวลาเฉลี่ยที่ใช้ในแต่ละเว็บไซต์ ในฐานะที่เป็นระบบร้านอาหารจานด่วน CKE สนใจกับอัตราการคลิกผ่านน้อยกว่าเวลาที่ใช้ในการโต้ตอบกับตราสินค้าของ CKE ข้อมูลจาก Google Analytics ช่วยชี้ให้ทราบถึงพื้นที่ซึ่งได้รับความนิยมสูงสุดของเว็บไซต์ Hardee's และ Carl's Jr. อันได้แก่ส่วนของเกม ซึ่งผู้คนจะโต้ตอบกับเกมออนไลน์ "เราสงสัยว่าส่วนของเกมเป็นส่วนที่ได้รับความนิยมสูงสุด และเมื่อเราใช้ Google Analytics เราก็ทราบได้อย่างแน่นอน ทำให้เราสามารถเพิ่มเกมอื่นๆ เพื่อสร้างความสนุกสนานเพิ่มขึ้นได้" Bain กล่าว

สามารถใช้การตลาดแบบหนึ่งต่อหนึ่ง

เมื่อผู้เยี่ยมชมเว็บไซต์ CKE ลงทะเบียนเข้าใช้งานเพื่อร่วมชิงโชคหรือการส่งเสริมการขาย Spacedog เก็บข้อมูลไว้ในฐานข้อมูล จากจุดนี้ การตลาดเชิงสัมพันธ์สามารถเริ่มทำได้ในรูปแบบของจดหมายข่าวทางอีเมล นอกจากนี้ CKE ยังมีการแจกคูปองในเว็บไซต์ และแผนที่ภัตตาคาร ด้วยการใช้ Google Analytics, Callif และ Bain สามารถติดตามความมีประสิทธิภาพของแต่ละยุทธศาสตร์ ซึ่งเป็นสิ่งที่ไม่สามารถทำได้มาก่อน

นอกจากนี้ Google Analytics ยังสามารถเปิดใช้ Spacedog เพื่อติดตามเปอร์เซ็นต์ของการย้อนกลับมาใหม่ มีบารอมิเตอร์ของการส่งเสริมการขายประจำเดือน เป้าหมายคือเพื่อผลักดันให้ผู้ใช้ย้อนกลับมาและเพื่อป้อนข้อมูลลงในฐานข้อมูล CKE ในเดือนกันยายน ปี 2005 ข้อมูลจาก Google Analytics ระบุการเพิ่มขึ้นถึง 20 เปอร์เซ็นต์ของผู้เยี่ยมชมที่ย้อนกลับมา และมีผู้ร่วมชิงโชคหรือรับจดหมายข่าวของ CKE ถึง 25 เปอร์เซ็นต์

ข้อมูลเชิงลึกที่รวดเร็วยิ่งขึ้น

เมื่อผู้คนนับล้านๆ เข้าสู่ spicyparis.com ในสามสัปดาห์แรก Google Analytics สามารถทำงานได้อย่างไม่มีที่ติ "ในขณะที่มีข้อมูลปริมาณมหาศาล โดยเฉพาะสำหรับโฆษณาปารีสสุดร้อน การที่เราสามารถดึงข้อมูลได้อย่างรวดเร็วและจัดเรียงตามวันที่ค้นหา การเข้าชม การคลิก และเปรียบเทียบช่วงวันที่นั้นเป็นสิ่งที่ดีมาก" Bain กล่าว "เราได้ขจัดความล่าช้าที่มีอยู่ในโซลูชันก่อนหน้านี้ลง"

รากฐานสำหรับการดำเนินงานด้านการตลาดในอนาคต

นอกจากการป้อนข้อมูลเข้าสู่ฐานข้อมูลของภัตตาคาร CKE ข้อมูลจาก Google Analytics ช่วยให้เว็บไซต์ของ CKE ทำหน้าที่เป็นห้องปฏิบัติการวิจัยการตลาด เพื่อดูว่าคุณลักษณะใดที่ทำให้เกิดการบอกต่อได้มากกว่า รวมทั้งทำให้เกิดการดาวน์โหลดคูปองได้มากกว่า และที่สำคัญ Google Analytics ยังช่วยให้ CKE สามารถใช้การตลาดในรูปแบบใหม่ โดยใช้งบประมาณด้านเว็บเพียงเล็กน้อยเช่นเดิม เมื่อเทียบกับงบประมาณอื่นๆ โดยที่ค่าใช้จ่ายในการผลิตและค่าใช้จ่ายต่อการแสดงผลต่ำกว่าการใช้โทรทัศน์มาก"

เรามีตัวตนอยู่ในเว็บได้ในระดับที่น่าพอใจ โดยใช้งบประมาณเพียงเสี้ยวเดียวของงบประมาณสื่อโดยรวม” Brad Haley รองประธานบริหารและรองประธานเจ้าหน้าที่บริหารของ Carl’s Jr. และ Hardee’s กล่าว “และในอีก 4 ถึง 10 ปีข้างหน้า งบประมาณด้านการผลิตและสื่อนั้นก็จะเปลี่ยนจากแบบดั้งเดิมเป็นแบบใหม่ๆ เมื่อโฆษณาและการส่งเสริมการขายทางออนไลน์เป็นสื่อหลักของเรา”