BuildDirect เพิ่มยอดขายได้ถึง 50% ด้วย Google Analytics

ธุรกิจ

BuildDirect ซื้อผลิตภัณฑ์จากผู้ผลิตโดยตรง และขายให้แก่ผู้ซื้อทั่วโลก บริษัทนี้ก่อตั้งในปี 1999 ในกรุงแวนคูเวอร์ แคนาดา และได้ก้าวเข้าสู่สถานะผู้นำด้านการขายส่งและผู้ขายปลีกเฉพาะทางสำหรับผลิตภัณฑ์ก่อสร้าง BuildDirect ดำเนินธุรกิจใน 40 ประเทศในหกทวีป โดยมีผลิตภัณฑ์รูปแบบต่างๆ สำหรับพื้น เพดาน หลังคา ผนัง วัสดุทำพื้นระเบียง และเคาน์เตอร์ ใบสั่งซื้อสินค้าในระดับคอนเทนเนอร์จะส่งถึงท่าเรือใหญ่หรือสถานีขนส่งสินค้าทางบก และสินค้าในระดับพาเล็ตจะส่งถึงที่อยู่ตามรหัสไปรษณีย์ในอเมริกาเหนือ ในปี 2004 นิตยสาร Profit ได้จัดอันดับ BuildDirect เป็นบริษัทที่มีการเติบโตมากเป็นอันดับที่สองในแคนาดา

เนื่องจาก BuildDirect เป็นบริษัทในโลกเสมือนจริงแบบเต็มตัว จึงมีข้อได้เปรียบเหนือผู้ค้าทั่วไปในแง่ของปริมาณการขายที่มากกว่าและค่าโสหุ้ยที่น้อยกว่า เราเชื่อว่าบริษัทประสบความสำเร็จเนื่องจากการตลาดและการโฆษณาออนไลน์ที่นำหน้า

ความท้าทาย

แม้ว่าบริษัทจะมีการเติบโตอย่างรวดเร็ว ผู้บริหารยังมีความต้องการในการปรับปรุงประสิทธิภาพของการใช้งบประมาณออนไลน์ – โดยเฉพาะอย่างยิ่งงบประมาณการตลาดที่สูงถึง 1 ล้านเหรียญต่อไตรมาสในปีแรกของการทำงาน

BuildDirect มีส่วนประสมการตลาดที่ดี ซึ่งประกอบด้วยการผสมผสานระหว่างการโฆษณาผ่านเครื่องมือค้นหา จดหมายข่าวทางอีเมล และการลงชื่อสมัครเข้าใช้งานของลูกค้าผ่านเว็บไซต์ออนไลน์ ความท้าทายคือการปรับปรุงประสิทธิภาพผ่านการติดตามที่ดีขึ้น ว่ากลวิธีใดได้ผล และวิธีใดบ้างที่ไม่ได้ผล

ในปี 2004 BuildDirect หันมาใช้ Google Analytics แทนเครื่องมือวิเคราะห์ที่มีอยู่ และในเวลาไม่กี่เดือน Dan Brodie ผู้อำนวยการฝ่ายปฏิบัติการเผยว่าบริษัทพบว่าช่องทางการตลาดผ่านอีเมลนั้นมีผล Conversion ที่ไม่ดีเท่าที่ต้องการ และบริษัทก็ไม่ได้รับความคุ้มค่าสำหรับการใช้จ่ายกับเครื่องมือค้นหาระดับสาม สำหรับปริมาณการเข้าชมที่มี Conversion ต่ำ

ผลลัพธ์

“ข้อมูลการวิเคราะห์เว็บคือหัวใจสำคัญของบริษัทออนไลน์ และเป็นกุญแจของการปรับปรุงการดำเนินงานของเรา” Brodie กล่าว เมื่อใช้ Google Analytics ทำให้เขาทราบได้ว่าโฆษณาใดได้ผล และจดหมายข่าวและการออกแบบเว็บไซต์มีส่วนช่วยผลักดันการขายมากเพียงใด “ปริมาณการขายออนไลน์ของเราได้เพิ่มขึ้นถึง 50 เปอร์เซ็นต์ โดยไม่ต้องมีใครยกหูโทรศัพท์เลย ทั้งหมดนี้เกิดจากการออกแบบเว็บไซต์และการทดสอบตลาดอย่างต่อเนื่องของ BuildDirect ตลอดจนข้อมูลที่นำมาใช้งานได้ซึ่งมาจาก Google Analytics”

"ด้วย Google Analytics เราพบว่าเครื่องมือค้นหาจำนวนมากของเราไม่สามารถสร้างปริมาณการเข้าชมที่ตรงเป้าหมายได้" Brodie กล่าว "แม้ว่าปริมาณการเข้าชมที่เพิ่มขึ้นจะเป็นสิ่งที่ดี แต่เราต้องมุ่งไปที่ Conversion - หรือปริมาณการเข้าชมที่นำไปสู่การขาย" เขากล่าวเสริม

ผลลัพธ์ที่ดีขึ้นจากการโฆษณาผ่านการค้นหา

BuildDirect มุ่งเน้นการใช้จ่ายด้านการโฆษณาที่ส่วนบนของเครื่องมือค้นหา และพบว่า Conversion เพิ่มขึ้นถึง 37 เปอร์เซ็นต์ แม้ว่าจะมีการลดงบประมาณการตลาดด้านการค้นหาลงถึง 33 เปอร์เซ็นต์ และจากนั้นบริษัทก็ได้เพิ่มการใช้จ่ายในด้านโฆษณาในเครื่องมือค้นหาที่ให้ Conversion สูง และทำให้มีอัตรา Conversion ที่เข้มแข็ง

แคมเปญโฆษณาผ่านอีเมลที่มีประสิทธิภาพยิ่งขึ้น

นอกเหนือจากการปรับปรุงการโฆษณาผ่านเครื่องมือค้นหาแล้ว BuildDirect ยังสามารถประเมินประสิทธิภาพของแคมเปญอีเมลที่ออกแบบมาเพื่อดึงดูดปริมาณการเข้าชมเว็บไซต์ได้ แม้ว่าบริษัทจะได้ซื้อรายการอีเมลของว่าที่ลูกค้าต่อเติมบ้านที่มี "ความสนใจที่แน่นอน" และส่งอีเมล 600,000 ถึง 800,000 ฉบับในแต่ละครั้ง แต่ผลตอบแทนจากการลงทุนก็ยังต่ำเนื่องจากมีอัตรา Conversion ต่ำ แต่หลังจากใช้ Google Analytics สำหรับตรวจสอบและติดตามแคมเปญ BuildDirect ได้เพิ่มอัตรา Conversion จากการตลาดผ่านอีเมลขึ้นถึงสองเท่า "เมื่อเราเริ่มใช้เครื่องมือข้ามเซกเมนต์ของ Google Analytics เพื่อระบุข้อมูลประชากรของลูกค้า ทำให้เราสามารถออกแบบครีเอทีฟที่เหมาะกับผู้ซื้อของเราได้ดียิ่งขึ้น" Brodie กล่าว

การดึงดูดลูกค้าที่ดียิ่งขึ้น

ด้วยการใช้รายงานเพิ่มประสิทธิภาพการตลาดของ Google Analytics BuildDirect พบว่าการซื้อสินค้าตัวอย่างเป็นวิธีการที่มีประสิทธิภาพในการผลักดันยอดขายเพิ่มขึ้น "ผู้ซื้อบ้านที่ซื้อสินค้าตัวอย่างมีโอกาสถึง 60 เปอร์เซ็นต์ที่จะกลับมายังเว็บไซต์ภายใน 30 วันถัดไปและทำการสั่งซื้อจริง" Brodie กล่าว นอกจากเพื่อปรับเปลี่ยนข้อความให้สอดคล้องกับลูกค้าแต่ละส่วน BuildDirect ใช้คุณสมบัติการทดสอบ A/B ของ Google Analytics เพื่อกิจกรรมด้านการตลาดทั้งหมด "เราทดสอบเวอร์ชันต่างๆ ที่แตกต่างกันของการสร้างสรรค์ในจดหมายข่าวแต่ละฉบับและติดตามผลลัพธ์โดยใช้ Google Analytics เพื่อให้ทราบอัตราการเปิด อัตราการคลิกผ่านและทุกๆ อย่างที่เราทดลอง"

เพิ่มประสิทธิภาพของการออกแบบเว็บไซต์

ในที่สุด BuildDirect ก็สามารถเพิ่มประสิทธิภาพของการออกแบบเว็บไซต์ของตนเองจากข้อมูลรายงานของ Google Analytics "เมื่อใช้การแสดงข้อมูลบนไซต์ของ Google Analytics และรายงานช่องทางที่กำหนดไว้ เราพบว่าเราสูญเสียลูกค้าเกือบครึ่งไปกับกระบวนการสามขั้นตอนระหว่างรถเข็นและการยืนยันการชำระเงิน" Brodie กล่าว "เราได้ลดกระบวนการนี้ลงหนึ่งขั้น ด้วยการลดความซับซ้อนของหน้าเว็บ ทำให้เราสามารถเพิ่มยอดสั่งซื้อตัวอย่างได้ถึง 100 เปอร์เซ็นต์ และเราคิดว่าการปรับปรุงนี้จะทำให้เรามีรายรับเพิ่มขึ้นอย่างมากในเวลาไม่กี่เดือน" BuildDirect จะทดสอบและตรวจสอบโปรแกรมการตลาดออนไลน์อย่างต่อเนื่องด้วยเครื่องมือวิเคราะห์เว็บ “ก่อนที่จะใช้ Google Analytics เราได้แต่คาดเดาว่าเราควรใช้จ่ายเพื่อการตลาดอย่างไร แต่ขณะนี้เรารู้ว่าแคมเปญใดให้ผลดี และให้ผลดีเพียงใด” Brodie กล่าว “Google Analytics ให้ผลดีกับธุรกิจของเราอย่างมากทีเดียว